Leggere i dati

Quali dati devo guardare per capire se la mia pagina Facebook funziona?

Troppi dati uguale zero dati, ma sapere dove guardare nella sezione di Insights di Facebook può davvero aiutarti a migliorare la tua strategia di comunicazione digitale. Partiamo dalle basi.

26 febbraio 2020

Donata Columbro

Aprire la sezione Insights di una pagina Facebook può essere scoraggiante. La dashboard, la schermata che si presenta quando clicco sulla sezione della Panoramica è piena di numeri e grafici a linee, con le percentuali positive e negative che indicano – apparentemente – lo stato di salute della mia attività social. A quale devo prestare attenzione? Devo credere a quei numeri in rosso che dicono che sto facendo male? 

Intanto ti confermo questo: se ti viene mal di testa quando guardi gli Insights non è colpa tua, ma anche un po’ di Facebook. Diversamente dalla dashboard di Google Analytics, dove a mio parere i dati sono raggruppati in modo più coerente e soprattutto ti permette di selezionare in modo accurato il periodo di analisi senza mai farti uscire dal cruscotto, su Facebook devi avere più pazienza e conoscere anche qualche scorciatoia per risparmiare tempo e capire davvero quali sono le metriche che ti indicano che ti stai muovendo al meglio.

Per ottenere le statistiche che riguardano un periodo di tempo preciso infatti (ad esempio un mese, o una settimana nell’anno precedente) non ti bastano gli Insights, devi scaricare i dati. Lo spieghiamo bene nel corso Data Strategy, nelle lezioni dedicate a Facebook.

I dati della sezione Panoramica

Quindi la sezione Panoramica è del tutto inutile? No, puoi già ricavare informazioni utili per capire se stai lavorando bene anche se puoi scegliere di osservare solo i dati di oggi, ieri, gli ultimi 7 o 28 giorni.

Ecco le metriche principali, con le definizioni che ci dà Facebook stesso:

Azioni sulla Pagina: il numero di clic sulle informazioni di contatto e sul pulsante di call to action della tua pagina (iscriviti, chiama, dona ora…). Questo dato è utile per capire se le persone che trovano i tuoi contenuti su Facebook vengono nella tua pagina per trovare informazioni aggiuntive e mettersi in contatto con te. In più, usalo per verificar se hai inserito correttamente tutte le informazioni che ti riguardano.

Visualizzazioni della Pagina: con questo dato capisci se dopo aver visto un contenuto le persone visualizzano la tua pagina. È di solito nettamente inferiore alla copertura dei post, ed è normale che sia così: siamo su Facebook per il nostro puro divertimento, per restare in contatto con gli amici, difficilmente vengo a cercare una specifica pagina e i contenuti che ha pubblicato.

“Mi piace” sulla Pagina: il numero di nuove persone che hanno messo “Mi piace” alla tua Pagina, suddivisi per a pagamento e organici. E questo è abbastanza chiaro: l’andamento di questo dato può indicarti se stai lavorando bene per raggiungere l’obiettivo di awareness del tuo brand. Ma non deve farti impazzire, altrimenti resta una vanity metrics. Considera di approfondire questo dato solo se rimane fermo per molto tempo (nonostante la tua numerosa attività organica e sponsorizzata) e soprattutto se si tratta della pagina di un nuovo progetto o una nuova attività.

Copertura dei post: il numero di persone a cui sono apparsi sullo schermo post della tua pagina, suddivisi per totali, organici e promozioni. Come dicevamo sopra, questo è un dato più interessante delle visualizzazioni della pagina perché tu vuoi raggiungere anche le persone che non hanno (ancora) messo il mi piace alla tua pagina. In più, quando andrai a creare delle sponsorizzate sul pubblico potrai includere tutti coloro che hanno interagisto e visto i tuoi contenuti anche se non sono fan.

Copertura della storia: il numero delle persone a cui sono apparse sullo schermo storie della tua Pagina, suddivise per totali, organiche e promozioni. Il dato è presente solo se hai pubblicato contenuti per le storie.

Interazioni con i post: il numero di volte in cui le persone hanno interagito con i tuoi post con “Mi piace”, commenti, condivisioni e altro ancora.

Reattività: la percentuale di risposte corrisponde alla percentuale di messaggi a cui hai risposto. Il tempo di risposta è il tempo medio impiegato dalla pagina per rispondere, sulla base del 90% dei tempi di risposta più rapidi. Questo dato è importante perché se hai abilitato la ricezione dei messaggi e ti occupi di servizio al pubblico sarà visibile anche a chi visita la pagina.

Video: il numero di volte in cui i video della tua pagina sono stati riprodotti per almeno 3 secondi (o per quasi tutta la loro durata se inferiore a 3 secondi) suddiviso per visualizzazioni totali, a pagamento e organiche.

Follower della Pagina: il numero di nuove persone che hanno seguito la tua Pagina, suddiviso per follower organici e a pagamento.

Quando confronti questi dati ricorda che devi valutare la tua attività complessiva e che i risultati positivi sui social network non equivalgono per forza a risultati positivi nel tuo piano di business: una buona strategia di comunicazione digitale deve puntare a soddisfare gli obiettivi di business. Gli altri, dall’awareness alla lead acquisition, sono funzionali al fine ultimo: la conversione (l’acquisto, la donazione, la firma di una petizione…in base alla tua mission aziendale).

Quali sono gli altri numeri di cui tenere conto?

Parti dalle domande giuste.

Chiediti: sto raggiungendo il pubblico che è veramente interessato ai miei prodotti, ai miei contenuti, ai miei servizi?

Per rispondere a questa domanda ti servono i dati sui “mi piace” alla pagina e sui follower, che trovi nelle rispettive tab.

Se hai milioni di fan e ne perdi decine al giorno puoi non spaventarti, è fisiologico, ma se la tua pagina è di piccole dimensioni c’è un problema. Osserva i picchi, le anomalie nel tempo: cosa è successo il 9 gennaio? Un post particolarmente efficace? Una sponsorizzata? Abbiamo partecipato a un evento pubblico e le persone hanno cercato informazioni su di noi? Puoi incrociare questi dati con quelli sulla provenienza dei mi piace.

E come faccio a sapere se il pubblico è quello “giusto” per me? A questa domanda risponde la sezione Audience Insight, che trovi dentro Business Manager. Avere un pubblico sano, di persone realmente interessate a quello che vendi è fondamentale per creare una campagna di inserzioni coerente e che non ti faccia sprecare soldi: quando andrai a creare un pubblico per le inserzioni basato sul “lookalike” infatti sarà fondamentale avere un pubblico di partenza molto buono. Ecco perché, lo ripeto spesso, NON devi MAI invitare i tuoi amici a mettere mi piace alla pagina . Sono tuoi amici, non per forza clienti del tuo brand o della pagina che gestisci.

L’andamento dei tuoi post

Nella sezione dedicata ai post puoi analizzare il comportamento dei fan e dei non fan rispetto al contenuto pubblicato sulla pagina: quale tipo di formato ha generato più engagement? Con quale post ho raggiunto più fan?

Queste prime informazioni ti servono per verificare se piano editoriale che hai programmato a inizio anno sta funzionando come previsto oppure se devi cambiare qualcosa in corsa.

Anche qui trovi i dati sui feedback negativi per ogni post: un alto numero di segnalazioni di spam e feedback negativi indica probabilmente che la tua community non apprezza i tuoi contenuti, il tuo tono di voce: forse stai parlando alla community sbagliata? Hai fatto dei cambiamenti recenti che non sono stati compresi? Ogni dato deve aiutarti a rispindere a domande precise, ricordalo.

Non solo il contenuto ma anche il formato: i video hanno generato più copertura ma meno reazioni. E i link? Le foto? Osserva tutto.

Un metodo per non perdersi

Trovo che il modo migliore per ricordarmi di andare a vedere queste metriche sia quello di mettere un appuntamento su Google Calendar, il lunedì mattina: un giro di mezz’oretta negli analytics dei vari canali digitali prima della riunone con i colleghi. In questo modo sono consapevole di quello che è successo la settimana precedente e posso eventualmnente modulare i contenuti previsti per la pubblicazione nei giorni seguenti.

Quello che è importante è essere sempre consapevoli di quello che succede alla tua comunicazione digitale: non per impazzire con i numeri e con il monitoraggio, ma perché i dettagli possono darti grandi insegnamenti per il futuro (e per il presente!).

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